Xiaohongshu, aussi connu sous le nom de RedNote, est une plateforme de médias sociaux chinoise qui a dû réévaluer sa stratégie à l'international après avoir attiré un nombre inattendu de "réfugiés de TikTok". Afin de conserver cette nouvelle base d'utilisateurs et d’en tirer profit, la plateforme pourrait se retrouver sous un niveau de surveillance similaire à celui de son concurrent plus établi.
Récemment, Xiaohongshu a ajouté des traductions en anglais dans son application ainsi que des sous-titres bilingues. De plus, la société a ouvert un bureau à Hong Kong et a publié une offre d'emploi pour un développement commercial international basé dans cette ville, souvent choisie comme point de départ pour l'internationalisation des entreprises chinoises. En janvier 2025, la plateforme a également lancé un programme pilote de commerce électronique mondial destiné aux commerçants chinois de la Chine continentale, ciblant initialement les États-Unis, Hong Kong et Macao.
"Ici, RedNote marque un tournant, indiquant une évolution vers une prise au sérieux des marchés en dehors de la Chine", a affirmé Ivy Yang, analyste des technologies en Chine et fondatrice de la société de conseil Wavelet Strategy. Bien que Xiaohongshu ait tenté de s'internationaliser, l'arrivée des "réfugiés de TikTok" a rendu cette adaptation inévitable.
Le sursaut inattendu d'utilisateurs à l'échelle mondiale en janvier, causé par des craintes d'une interdiction de TikTok, pourrait représenter une opportunité lucrative pour Xiaohongshu. Cependant, pour rivaliser avec les applications de médias sociaux occidentales, la plateforme doit non seulement conserver ces utilisateurs, mais aussi développer des fonctionnalités de commerce électronique transfrontalier et clarifier sa stratégie d'affaires à l'international, selon des experts et responsables d'entreprises.
La réussite commerciale de RedNote dépendra de sa capacité à transformer la curiosité initiale en engagement durable, en réussissant à transposer une combinaison unique de contenu, communauté et commerce que les plateformes américaines peinent à reproduire, a déclaré Yang.
Lancée en 2013 par Miranda Qu et Charlwin Mao, Xiaohongshu, au départ, était un guide pour les voyageuses chinoises riches cherchant des recommandations d'achat. Elle a depuis évolué pour devenir une application de réseaux sociaux prédominante en Chine, intégrant des éléments de TikTok et d'Instagram. En 2023, l'entreprise, qualifiée de "bible du style de vie", est devenue rentable pour la première fois. À la fin de 2024, l'application comptait 225 millions d'utilisateurs actifs mensuels majoritairement en Chine, devenant la septième plateforme de médias sociaux la plus populaire dans le pays, tout en doublant son bénéfice à environ 1 milliard de dollars, en partie grâce à l'expansion de ses fonctions de commerce électronique.
"Une introduction en bourse pourrait fournir le capital nécessaire à l'entreprise pour recruter le personnel adéquat aux États-Unis et concourir à l'échelle internationale", a expliqué Yaling Jiang, fondatrice de la société de recherche et stratégie ApertureChina, tout en ajoutant que le potentiel de profit est immense.
Cependant, les analystes et entrepreneurs restent sceptiques concernant les perspectives commerciales de Xiaohongshu en Occident, car la plateforme peine à conserver ses utilisateurs à l'étranger. En mars 2025, le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens aux États-Unis était en moyenne de 800 000, une forte baisse par rapport à un pic de 1,3 million en janvier, mais toujours en hausse de 114 % par rapport à décembre 2024, selon des données de la société d'intelligence de marché Sensor Tower.
La popularité de Xiaohongshu a également connu un essor dans des pays non occidentaux, se classant parmi les 10 meilleures applications de l'App Store d'Apple et de Google Play entre le 13 et le 21 janvier, juste avant l'éventuelle interdiction de TikTok. Le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens en dehors de la Chine est tombé à 6,1 millions en mars, contre un sommet de 8 millions en janvier, mais ce qui représente tout de même une augmentation de 28 % par rapport à décembre 2024.
Néanmoins, cela reste une fraction des utilisateurs quotidiens de TikTok et d'Instagram. "Xiaohongshu manque d'utilisateurs en Occident pour démarrer un canal de commerce électronique. Elle doit élaborer une stratégie de croissance au-delà d'une simple attention ponctuelle, suite à l'absence momentanée de TikTok sur les plateformes", a commenté Juozas Kaziukėnas, analyste spécialisé dans le commerce électronique.
Malgré cela, certains utilisateurs américains gardent espoir en Xiaohongshu. Terri, une étudiante de 23 ans de l'Indiana, partage des vidéos sous-titrées sur la vie américaine, destinées aux utilisateurs chinois. Après avoir lutté pendant des années sur Facebook, où elle possède environ 3 000 abonnés, elle a rapidement gagné plus de 73 000 abonnés sur Xiaohongshu.
"Je n'utilise plus d'autres réseaux sociaux en dehors de RedNote maintenant", a déclaré Terri, qui a exprimé son souhait de n'utiliser que son prénom par crainte de harcèlement en ligne. Elle a reçu des propositions de partenariat de marques cosmétiques et d'habillement chinoises, mais doit d'abord passer le processus de vérification de Xiaohongshu.
Pour débloquer des fonctions de monétisation, la plateforme exige que les utilisateurs téléchargent une photo d'eux-mêmes, montrant leur visage et tenant leur passeport. Si elle est vérifiée, Terri prévoit de rejoindre le Dandelion Program, une initiative de Xiaohongshu qui relie les influenceurs aux marques pour la monétisation. Plus de 400 000 créateurs de contenu, principalement chinois, ont adhéré au Dandelion Platform, accessible à ceux ayant plus de 1000 abonnés.
Néanmoins, l'accès à certaines fonctionnalités comme le livestreaming et la gestion de boutiques en ligne requiert encore une identité chinoise. Un membre du personnel de Xiaohongshu a indiqué qu'il était impossible pour les influenceurs étrangers de retirer leurs commissions sans un compte bancaire chinois, mais qu'ils pouvaient recevoir des paiements via des agences de marketing à l'étranger.
Xiaohongshu doit rapidement résoudre ces obstacles, selon Yang, car le commerce électronique pourrait aider la plateforme à se différencier. Les principales plateformes sociales chinoises proposent toutes des fonctions d'achat en ligne, connues sous le nom de "shoppertainment" ou commerce social. Toutefois, ce concept a du mal à s'implanter en Occident.
"Contrairement à TikTok et aux propriétés de Meta, qui génèrent principalement des revenus publicitaires, la force de RedNote réside dans son e-commerce intégré. Son programme pilote de commerce électronique transfrontalier doit simplifier ces fonctions pour offrir une expérience de transition fluide entre le contenu et le commerce", a ajouté Yang.
Le 10 mars, l'entreprise a lancé un programme de commerce électronique à l'étranger qui proposera des "solutions complètes" pour les transactions en ligne, les exportations et les paiements transfrontaliers, selon un communiqué officiel.
Xiaohongshu a également organisé sa première foire de recrutement pour des partenaires commerciaux aux États-Unis à New York en décembre, précisant qu'elle ciblait l'Asie du Sud-Est, l'Amérique du Nord, Hong Kong et Macao. Des événements similaires ont eu lieu à Los Angeles et Las Vegas en février, avec surtout des participants d'ascendance chinoise.
Selon Aris Xiong, fondatrice de la marque de bijoux Aris Jewelry, les fonctions de commerce électronique de Xiaohongshu pour les utilisateurs à l'étranger nécessitent des améliorations significatives. Elle a affirmé que la fonctionnalité de livestreaming était inefficace, atteignant principalement des utilisateurs dans la Chine continentale au lieu de son public cible en Amérique du Nord.
Cependant, si Xiaohongshu intensifie ses efforts pour s'étendre au-delà de la diaspora chinoise, elle pourrait attirer l’attention du gouvernement américain, à l'instar de TikTok. En avril 2024, l'ancien président Joe Biden a signé le Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act (PAFACA), exigeant que ByteDance se désengage des opérations américaines de TikTok d'ici janvier 2025. Suite à la décision de la Cour suprême qui a confirmé la loi, le président Donald Trump a prolongé ce délai jusqu'au 5 avril 2025, indiquant qu'il envisagerait d'autres prolongements.
Cette loi donne au président des États-Unis le pouvoir de déclarer des applications de médias sociaux populaires en provenance de Chine comme dangereuses, et d’exiger soit leur vente, soit leur interdiction, a expliqué Anupam Chander, professeur de droit à l'université de Georgetown. "Le président pourrait ne pas avoir l'appétit d'exiger une vente ou une interdiction de Xiaohongshu, mais nous pourrions voir un ciblage plus large des applications étrangères chinoises si elles gagnent une base significative d'utilisateurs américains", a-t-il conclu.
