POP MART, un fabricant de jouets chinois, connaît un essor fulgurant grâce à son personnage phare, LABUBU. Les experts soulignent que la marque évolue au-delà de son image traditionnelle de fabricant de jouets en boîte “cachée”, pour se positionner en tant que marque axée sur la propriété intellectuelle (PI). Cette stratégie inclut des collaborations fréquentes, avec des licences de ses propres IP et l’utilisation d’autres IP pour ses produits, tout en conservant un accent sur ses figurines en boîte.

L'intégration dans le monde de la mode
Ce n'est pas la première fois que POP MART s’associe à des marques de mode. De la collaboration avec Valentino pour la figurine MOLLY à la présence de LABUBU lors de la semaine de la mode à Milan, les précédentes collaborations de la marque étaient principalement axées sur la communication et relativement limitées en nombre. Depuis le début de mars, POP MART a déjà annoncé deux nouvelles collections co-brandées plus accessibles mettant en avant ses IP populaires.

Le 3 mars, POP MART a lancé sa collection en collaboration avec la marque de mode basée à Shanghai, D’zzit. S'inscrivant dans le cadre des campagnes des deux marques à l'approche de la Journée internationale des femmes (JIF), cette collection présente Nyota, un des IPs de POP MART, avec l’actrice Ai Mi en tant que modèle, promouvant un mode de vie “plus lent” pour les femmes à travers le “slow fashion” proposé par D’zzit. Le lancement s'accompagne également d'un “prix littéraire” sur la plateforme Rednote, invitant à écrire sur le thème des “émotions lentes”.

Le 8 mars, POP MART a annoncé une collaboration avec la marque de mode britannique BOY London, mettant en avant sa figurine PINO JELLY. Cette collection vise à briser les barrières “entre les dimensions” (les personnages de dessins animés étant souvent qualifiés de “2D” ou “二次元erciyuan”) en alliant le côté doux et mignon de PINO JELLY avec l'esprit punk rebelle de BOY LONDON et son emblématique, mais parfois controversé, symbole de l’aigle. BOY London a également choisi le chanteur et acteur chinois Adam Fan Chengcheng comme visage de cette collection.

Expansion vers le secteur du luxe
En plus des co-brandings avec des marques de mode, POP MART investit également le monde de la mode de luxe. Le 10 mars, une collaboration à trois a été annoncée entre Perfect Magazine, Dover Street Market (DSM) et l'IP Zimomo, qui fait également partie de la gamme MONSTERS avec LABUBU. Cette collaboration a donné lieu à une figurine exclusive, limitée à 100 pièces, tirant parti du récent engouement pour les porte-clés.

Cette nouveauté a été suivie, le 14 mars, par l’ouverture d’un espace éphémère de huit semaines dans le prestigieux grand magasin Harrods à Londres. De nombreuses personnes ont fait la queue à l'extérieur de Harrods pour avoir l'opportunité de rencontrer Kasing Lung, le créateur des MONSTERS, dont LABUBU et ZIMOMO. Ce dernier a également animé une séance de dédicaces à DSM le lendemain pour la figurine ZIMOMO.

Le changement de cap de POP MART
Plus tôt dans l'année, Wang Ning, le fondateur et PDG de POP MART, a déclaré que la société ne cherchait plus à devenir le “Disney de la Chine”. En fait, POP MART a régulièrement licencié des IPs Disney pour ses produits en boîte, et Disney fait partie de la gamme d’IP de l’entreprise. Fin de l'année dernière, POP MART a officiellement ouvert sa boutique Disney Village en France.

Mi-mars, la société a annoncé sa dernière collaboration, cette fois entre Disney et son IP DIMOO. Cette collection présente DIMOO déguisé en personnages Disney, notamment Mickey Mouse, avec une version du personnage Steamboat Willie. La campagne promotionnelle est particulièrement attrayante, avec deux pop-ups, l'un à Shenzhen et l'autre à Disneytown à Shanghai. Il est également prévu d'introduire un nouveau thème “DIMOO World Disney” pour les machines de vente automatique “ROBO SHOP” à travers la Chine.

Avec d'autres initiatives audacieuses, telles qu'un concept store Hirono à Shanghai, une collaboration avec la marque de street fashion hongkongaise CLOT, ainsi qu'une exposition thématique Le Petit Prince au Louvre, également en lien avec l’IP Hirono, POP MART renforce rapidement la portée de ses IPs.

Une approche inspirée de Sanrio
De nombreux analystes estiment que les IPs de POP MART manquent des histoires qui caractérisent les personnages Disney. Cependant, la fréquence de ses licences et collaborations évoque ces géants de la propriété intellectuelle que sont Sanrio. Bien que Hello Kitty et Kuromi apparaissent dans divers courts-métrages et émissions, ces personnages semblent souvent davantage centrés sur leur rôle de mascotte que sur leurs histoires. POP MART cherche à devenir “le POP MART du monde”, et bien entendu, explorera ses propres stratégies pour parvenir à cela. Avec le succès mondial de LABUBU, il est donc naturel que la société s'inspire des méthodes de Sanrio pour tenter d'établir le MONSTER dans le panthéon de la culture pop.