Cinq façons d'entrer sur le marché chinois en 2025

L'essor de DeepSeek, les signaux favorables de l'administration et les turbulences aux États-Unis poussent de nombreuses entreprises à reconsidérer leur présence sur le marché chinois en 2025. Mais quelle est la meilleure approche pour y pénétrer ? Voici cinq stratégies à envisager.

Partie 1 : Qui peut entrer sur le marché chinois en 2025 ?

L’époque où une entreprise étrangère pouvait simplement afficher son drapeau français, italien ou suisse pour réaliser des ventes impressionnantes en Chine est révolue. Aujourd'hui, il est essentiel d'avoir des éléments distinctifs pour garantir le succès dans ce marché.

Nous recommandons de réunir au moins trois des cinq caractéristiques suivantes pour pouvoir entrer sur le marché chinois, bien que toutes soient de préférence souhaitables :

1. Adaptation réussie à d'autres marchés : Votre produit doit avoir fait ses preuves en dehors de la Chine, générant un chiffre d'affaires annuel d'au moins 20 millions USD, idéalement plus de 50 millions.

2. Caractéristiques distinctives : Votre produit doit se démarquer par des fonctionnalités uniques par rapport à la concurrence locale. En 2025, les consommateurs chinois privilégient le prix (20 %) et la fonctionnalité (20 %) au décalage d'origine (11 %), ce qui indique un changement vers une approche plus pragmatique de l'achat (AlixPartners).

3. Capacité de narration : L'équipe fondatrice ou de direction doit être prête à raconter son histoire et à l'adapter au marché chinois.

4. Adaptabilité aux préférences locales : Copier-coller votre stratégie, votre packaging et les caractéristiques de votre produit à l'étranger ne suffira plus pour réussir en Chine.

5. Ressources financières : Des ressources significatives et des stocks doivent être mobilisés pour aborder le marché chinois.

Bien que ces points semblent évidents, de nombreuses entreprises négligent ces aspects en entrant sur le marché. Une fois que vous êtes convaincu d'être prêt, vous pouvez choisir entre des approches à faible risque et à haut risque.

Partie 2 : Approches à faible risque

Les approches à faible risque nécessitent un engagement financier, en stocks et en ressources humaines moins important. Bien qu’elles offrent un potentiel limité, elles sont essentielles pour tester le marché et obtenir des enseignements cruciaux.

Stratégie à faible risque n°1 : Les boutiques Red

• Risque : Faible
• Exigences : Aucune exigence particulière
• Coût : Dépôt remboursable de 3,500 USD, commission de 5 % et frais de paiement de 0,7 %
• Logistique : Les produits peuvent être expédiés vers un entrepôt sous douane à Hong Kong ou en Chine continentale (Ningbo et Yiwu)

Avantages :

• Accessible à toutes les marques
• Coût réduit
• Pleine propriété par la marque

Inconvénients :

• Nécessité de marketing pour générer des ventes
• Nécessite un partenaire local solide pour les opérations de live streaming/influenceurs

Red est considéré comme l'« Instagram de la Chine ». Une façon simple de se faire connaître en Chine et de réaliser ses premières ventes est d'établir une présence sur Red.

Stratégie à faible risque n°2 : Partenariat avec des showrooms et magasins d'acheteurs

• Risque : Très faible
• Exigences : La marque doit avoir un potentiel suffisamment élevé sur le marché pour être sélectionnée par des magasins d'acheteurs.
• Coût : 15 % des ventes versés aux distributeurs (sans inclure la majoration des distributeurs)

Avantages :

• Accès instantané à des réseaux de distribution établis (en ligne/hors ligne) ; risques opérationnels réduits.

Inconvénients :

• Contrôle limité sur la narration de la marque ; marges diminuées par les intermédiaires.
• Processus d'approbation strict pour être sélectionné

Les magasins d'acheteurs comme FIG, Shatang ou 西有 mettent les produits à disposition des distributeurs locaux. Chacun de ces magasins d'acheteurs dispose en moyenne de plus de 600 comptes de gros et d'une centaine d'acheteurs saisonniers, rendant les produits accessibles à l'ensemble du territoire chinois.

Stratégie à faible risque n°3 : Inscription sur des applications tierces

• Risque : Très faible
• Exigences : La marque doit être déjà populaire et avoir un potentiel de 150,000 USD de ventes durant la première année avec peu d'investissements marketing.
• Coût : Frais d'abonnement annuel de 1,000 USD + commission de 15 %

Avantages :

• Façon abordable d'accéder à l'audience des applications
• Possibilité de présenter le produit sur le Mini Programme.

Inconvénients :

• Commission élevée
• S’appuie principalement sur le trafic de recherche organique

Des applications tierces telles que Beyond ou SENSER permettent aux marques de lister leurs produits sur plusieurs places de marché chinoises et sur leur propre application. En échange, elles prélèvent une commission relativement élevée de 15 % sur les ventes.

Partie 3 : Approches à haut risque

En 2025, les stratégies à faible risque sont malheureusement souvent insuffisantes pour réaliser de grandes avancées en Chine.

Boutiques Tmall et Douyin

• Risque : Élevé
• Exigences : Le lancement sur Tmall ou Douyin est possible pour toute marque convaincue de pouvoir réussir en Chine, mais les coûts sont très élevés.
• Coût : Investment d'au moins 500,000 USD la première année, souvent 1 million USD ou plus.

Avantages :

• Contrôle total sur la stratégie marketing
• Potentiel de ventes élevées

Inconvénients :

• Structure de coûts élevée et investissement important

Les boutiques Tmall et Douyin sont essentielles pour toute marque souhaitant atteindre une échelle significative en Chine.

Les produits sur Douyin sont presque toujours présentés par le biais de live-streaming, permettant un achat d’un simple clic. Toutefois, le lancement est coûteux :

• Le live-streaming est indispensable pour réussir, avec la nécessité de lancer des activités quotidiennes pour maintenir sa visibilité.
• Les coûts d'influenceurs sont plus élevés qu’ailleurs.
• Les partenaires Tmall & Douyin peuvent coûter jusqu'à 10,000 USD par mois pour des entreprises établies.

Distributeurs locaux

• Risque : Très élevé, tant sur le plan financier que sur la confiance accordée à un partenaire local.
• Exigences : Stricte. Les marques doivent avoir démontré un succès exceptionnel à l'international et en Chine pour qu'un distributeur les sélectionne.

Avantages :

• Grand potentiel en termes de ventes
• Une partie des coûts est supportée par le distributeur

Inconvénients :

• Il est extrêmement difficile d'obtenir un bon accord de distribution.
• Risque de perte de contrôle sur l'image et les opérations de la marque.

La collaboration avec un distributeur local est l'une des dernières étapes de déploiement d'une marque en Chine. Elle doit être vue comme un des derniers jalons d’un long processus de développement dans le marché chinois.

Conclusion

Le lancement d'une marque en Chine en 2025 présente un potentiel exceptionnel, mais il est bien plus complexe qu'il y a dix-huit ans. Le marché chinois est plus vaste que jamais, mais il est également plus compétitif et les consommateurs sont plus prudents dans leurs choix d'achat.